Por Norberto G. Asquini
La pandemia de coronavirus Covid-19 puso en tensión a los gobiernos. No solo en materia sanitaria y económica, sino también en su relación con la sociedad. La gestión de la crisis puede hacer escalar la aprobación de los gobernantes o voltearlos, y la comunicación es uno de los pilares clave para esos resultados, con sus aciertos y fallos. ¿Cómo fue la comunicación en La Pampa?
Liderazgos que pueden fallar o no
La pandemia pone a prueba los liderazgos. El consultor Mario Riorda indica que “en las crisis la voz oficial es la voz rectora” y el discurso se concentra en la máxima autoridad. Y frente al Covid-19, sin libreto ni protocolos previos ante una situación impensada y catastrófica, hubo líderes que emergieron frente a la opinión pública y otros que tuvieron errores comunicativos groseros. En una situación política de “normalidad”, dar un mensaje es mucho más fácil, en tiempos de crisis los datos son muchos, cambian muy rápido y son difíciles de interpretar.
Hubo diversas maneras de afrontar esta situación extrema, tanto en acciones como en comunicación. Se vio como Donald Trump asumía un aire triunfalista y de desafección hacia lo que estaba ocurriendo que después le jugó en contra cuando el contagio estalló en Estados Unidos. Sin embargo, ese un pésimo resultado pudo sobrellevarlo en parte con el protagonismo que tomó después. Bolsonaro en Brasil tuvo una conducta errática y desconsiderada, no asumiendo los hechos y llegando a decir con cinismo “¿Qué quieren que haga?”. En Ecuador Lenin Moreno fue lento en asumir la crisis y la catástrofe sanitaria llevó al reemplazo de la ministra de Salud cuando los muertos se apilaban en las calles. Angela Merkel en Alemania resurgió con un discurso tan sincero como cargado de autoridad científica que fue bien recibido. En Argentina, Alberto Fernández reaccionó a las primeras subestimaciones y tomó medidas de aislamiento. Un presidente con sentido común que se dio cuenta de la importancia de la pandemia y estuvo dispuesto a hacer lo que se debe hacer para prevenirla. La comunicación de crisis por el momento parece exitosa, con un alto acatamiento de las medidas tomadas, sin mayores contratiempos y con una alta aprobación de su imagen.
Decálogo para la comunicación en crisis
¿Podemos trasladar este análisis a los gobernadores provinciales y locales? El politólogo y consultor de comunicación política, el español Xavier Peytibi, realizó un decálogo de las necesidades en materia de liderazgo y comunicación frente a una crisis de esta envergadura.
1. Liderazgo comunicativo político
2. Ser rápido y no dejar de comunicar
3. Decir la verdad
4. Comparecencias diarias
5. Tener un buen portavoz científico
6. Mejorar cada día
7. Diferentes formatos de contenidos online
8. Tener un relato
9. Generar percepciones memorables
10. Ir por delante
Como ha sucedido con el presidente Fernández, en La Pampa el gobernador Sergio Ziliotto supo conducir en la gestión y en la comunicación un momento de crisis. Si bien es cierto que la provincia tiene poca población, hubo apenas un puñado de casos de contagios y es más fácil implementar las medidas adoptadas, pero no sucedió lo mismo en otras jurisdicciones similares.
Hay que hacer otra observación: el análisis da cuenta de la comunicación en crisis en pleno aislamiento obligatorio. La cuarentena se liberalizó en los últimos días y estamos entrando en otra etapa en la que cambiarán las condiciones y también los apoyos a los gobernantes. De hecho, estamos observando cómo agenda mediática empieza a virar y a darle más lugar a los temas más políticos, y sobre todo económicos.
El estilo local
¿Cómo ha sido la estrategia en comunicación local? Mostró seguridad, soluciones, tranquilidad y confianza, entendiendo lo que la gente necesita. No se dejó vacíos comunicativos, que son los que generan percepción de abandono e ineficacia, y dan espacio para rumores que lleva al miedo y la desconfianza. Supo ubicarse como protagonista de la comunicación en un momento de crisis, centralizando el discurso y con un tono mesurado. Mostró transparencia e información actualizada y se difundió información concreta, con lo que se previno rumores y malas percepciones. En momentos de crisis, cuando la gente busca liderazgo y presencia, tuvo un protagonismo constante como Fernández, al que le hizo aumentar sus niveles de aprobación llegando a superar el 80%. Tuvo junto a él portavoces que conocen del tema, como ocurrió con el ministro de Salud Mario Kohan, que informó casi puntualmente cada día.
En la comunicación no todo es información, sino que hay que ir variando los modos de hacer llegar los contenidos, y en ese sentido hubo diferentes formatos y medios para la comunicación oficial de las medidas sociales y sanitarias. Se logró también un relato de la “unidad”, el esfuerzo y la responsabilidad colectiva para sobrellevar la crisis, que es el que está usando la mayoría de los gobiernos del mundo, con sus diferencias. Ese fue un hilo conductor en los discursos del gobernador.
Ziliotto asumió un estilo sobrio para transmitir seguridad y presencia antes los problemas, la incertidumbre y las demandas. Más allá de los fallos que se puede tener en momentos de la irrupción de una crisis global, la comunicación funcionó en La Pampa.
